Brif (brief), ali kako analitično pristopimo k marketinškemu izzivu
Marketing
Torej kako se lotiti nekega marketiškega problema? Po glavi nam rojijo vse mogoče ideje, ki jih ž v miselnem procesu oblikujemo, nadgrajujemo in tudi zavračamo. Izziv pa je precej kompleksen, zato je bolje, da ga rešimo analitično. Torej na tazaresen način – s pisarniškimi propomočki kot je svinčnik in papir (tudi word in računalnik bosta čisto dovolj). Recimo… da želimo tržiti …hmm. Bom izbral najbolj banalen produkt: Da hočemo narest akcijo, s katero bi povečali povpraševanje po granitnih kockah. No, hja, tudi to je produkt, čeprav bo marsikdo rekel: „Kdo bo pa to kupil??“.
Ampak tukaj produkt pravzaprav niti ni pomemben, gre za princip dela. Torej vzamemo svinčnik in papir in si zapišemo ključna vprašanja ter skušamo nanje kar se da smiselno in analitično odgovoriti:
Izhodišča
Marketinški cilj
Ciljna skupina
Prepreke
Želeni učinek akcije
Mediji
Nagrada in podpora
Ton sporočila
Kreativne rešitve
Rezultati
Najprej izhodišča
Imamo produkt za zaključna dela v gradbeništvu, namenjen pa je tlakovanju površin in ima klasičen in estetski izgled. Je zelo trpežen. Uporablja se predvsem pri tlakovanju javnih pohodnih površin, parkov, dvorišč prestižnejše narave, restavriranju starih mestnih jeder.
Marketinški cilj
Kaj je že to? Aha, povečali bi radi zanimanje za tovrstno obdelavo tal in proizvodu dodali neko novo vrednost, poudarili pa bi radi tudi njegove dobre lastnosti.
Ciljna skupina
Ciljna skupina so pravzaprav vsi, ki bi radi na klasičen način tlakovali dovoz, dvorišče, ulico…
Torej imamo kot potencialne kupce lahko fizične osebe, ki si želijo klasičnega izgleda tal, kot tudi institucije, kot so občine – tlakovanje starih ulic, parkov…
Prepreke
Cena. Granitne kocke so kljub izredni trpežnosti in njihovim odlikam glede izgleda precej draga zadeva, poleg tega pa potrebujejo še strokovnjaka, ki jih bo položil na skrbno prišravljeno podlago, Tudi to ni poceni. Veliko cenejše je enostavno asfaltiranje…torej je prepreka kar velika.
Želeni učinek akcije
Predvsem je to prodaja granitnih kock in promocija kvaliteti tega materiala
Mediji
Granitnih kock pač ne moremo oglaševati s TV oglasom kot samotojen produkt, produkcija je enostavno predraga glede na izdelek in tudi sporočilnost je vprašljiva. Torej moramo najti nek drug kanal za promocijo. Ostanejo nam strokovne revije za gradbenike, torej strokovna javnost in pa oglaševanje v tiskanih medijih, ki so namenjeni klasičnim arhitektom, krajinskim arhitektom, urbanistom in urbanističnim restavratorjem. V poštev pride tudi direktni marketing usmerjen k investitorjem (občine, okoljske inštitucije…).
- oglasi v tiskanih medijih, jumbo plakati
Nagrada in podpora
klasičen in estetski izgled tlakovane površine
Izredna trpežnosti
dodana vrednost – prestiž
Ton sporočila
ker granitne kocke niso namenjene široki potrošnji (v Mercatorju jih boste iskali zaman) je ton sporočilnosti podvržen strokovnosti. Primerjamo lahko ostale materiale (asfalt, beton, tlakovce) in na argumentiran in strokovno-poljuden način predstavimo prednost granitnih kock. Z njimi dobimo trajno talno oblogo, ki se jo ne bi sramoval niti cesar. Torej naj bi bilo sporočilo preprosto in elegantno.
Kreativne rešitve
Ker so tla ponavadi opazna šele takrat, ko z glavo butnemo v njih, moramo poudariti estetiko in trpežnost in prestiž. Prvo dosežemo s slikovnim prikazom tlakovane površine, drugo pa s sloganom in (ali) kreativno fotografijo, ki lahko na posreden način poudarja omenjene kvalitete.
Granitne kocke bodo preživele tudi vaše potomce - z njimi pustite pečat naslednjim rodovom. So trajne kot zlato.
Kakor vidimo, se da izvesti marketinško akcijo tudi za tako banalne stvari, kot so granitne kocke (glede banalnosti naj mi oprostijo tisti, ki jih izdelujejo). Brif je osnova vsake marketinško prodajne akcije, ker se z njim se lahko vprašamo na način, kot se sprašuje potencialni kupec. Gre za vživljanje v kožo kupca in igranje situacij. Poleg tega je za dober brif potrebna tudi raziskava trga, da se seznanimo s situacijo konkurenčnih produktov. Brif je vreden le takrat, ko imamo na voljo prvovrstne informacije, kar pomeni, da se moramo za vsak odgovor potruditi in poiskati prave. Seveda pa nam za uspešno marketinško akcijo manjka še kreativna rešitev. Tukaj pa moramo uporabiti odgovore iz našega brifa in vklopiti male sive celice. Pa kakšen kozarček rujnega včasih pomaga, da damo domišljiji prosto pot. Pretiravat pa ne gre v tem zadnjem, da nam ne odžge še tistih nekaj celic ki so ostale od zadnjega takega tuhtanja…
Tomaž Berčič
